Dari “Numpang Jualan” ke Bangun Customer Sendiri

Brand Indonesia mulai beralih dari ketergantungan pada marketplace ke membangun customer base sendiri — melalui website, email list, dan komunitas langsung. Alasannya: margin di marketplace terus tertekan, data customer dipegang platform, dan loyalitas brand hampir tidak bisa dibangun di ekosistem yang mengoptimalkan transaksi, bukan hubungan. Artikel ini menjelaskan mengapa pergeseran ini terjadi dan langkah konkret untuk memulainya.

Marketplace Bukan Lagi “Rumah Utama”

Shopee, Tokopedia, Lazada selama hampir satu dekade, nama-nama ini identik dengan cara brand Indonesia menjual produk.

Tapi di 2026, ada pergeseran yang perlahan tapi nyata. Bukan berarti marketplace “mati” jauh dari itu. Pasar e-commerce Indonesia sendiri diproyeksikan tumbuh dari USD 90 miliar di 2025 menjadi lebih dari USD 104 miliar di 2026, dengan CAGR 15% hingga 2031. Marketplace masih memegang porsi terbesar dengan sekitar 70% market share.

Yang berubah bukan ukurannya. Yang berubah adalah perannya.

“Marketplace bukan lagi rumah utama brand melainkan salah satu pintu masuk. Rumah sesungguhnya dibangun di tempat lain: website sendiri, komunitas, dan hubungan langsung dengan customer.”

Kenapa Brand Mulai “Cabut Pelan-Pelan”?

1. Margin Tertekan, Penjualan Naik Tapi Profit Tak Ikut

Ini keluhan yang hampir universal di kalangan seller aktif. Biaya operasional di marketplace mulai dari biaya admin, ongkir subsidi, hingga voucher kampanye bisa mencapai 5–15% per transaksi, tergantung kategori dan strategi promosi yang digunakan.

Belum lagi: untuk tetap terlihat di hasil pencarian marketplace, brand harus terus ikut iklan internal. Kalau berhenti beriklan, visibilitas turun drastis. Kalau terus beriklan, margin makin tipis. Ini bukan pilihan yang menyenangkan.

2. Data Customer? Milik Platform, Bukan Milikmu

Ini yang paling sering tidak disadari seller pemula: ketika kamu jualan di Shopee atau Tokopedia, data customer nama, alamat, histori pembelian, preferensi semuanya dipegang oleh platform, bukan oleh brand kamu.

Artinya, kalau besok marketplace mengubah algoritmanya, menaikkan biaya, atau bahkan ditutup karena regulasi (ingat kasus TikTok Shop Oktober 2023?), kamu kehilangan akses ke customer yang selama ini “milikmu”. Tidak ada email list, tidak ada WhatsApp — dan tidak ada cara untuk langsung menjangkau mereka kembali.

Sebaliknya, brand yang membangun customer database sendiri berupa email list, database WhatsApp, atau community group punya aset jangka panjang yang nilainya terus tumbuh dan tidak bisa diambil oleh siapapun.

3. Loyalitas Brand Hampir Tidak Bisa Dibangun di Marketplace

Di marketplace, customer membeli karena harga murah, review banyak, atau lagi dapat voucher. Mereka tidak terlalu peduli apakah belinya dari brand A atau brand B yang penting produknya sama dan harganya oke.

Ini bukan salah customernya. Desain marketplace memang mengoptimalkan untuk transaksi, bukan untuk hubungan. Dan ketika brand tidak bisa membangun hubungan dengan customer, loyalitas pun sulit terbentuk.

Pergeseran Perilaku Belanja yang Tidak Bisa Diabaikan

Konsumen Indonesia, terutama Gen Z dan Millennial yang mendominasi 46% dari market e-commerce, tidak lagi membeli hanya karena harga murah. Ada faktor lain yang sekarang jauh lebih menentukan:

• Live Streaming — 80% penjualan TikTok Shop Indonesia terjadi lewat live bukan halaman produk statis. Konversinya 3x lebih tinggi dibanding e-commerce tradisional.
• Creator & Influencer — Konsumen lebih percaya rekomendasi creator yang mereka ikuti daripada iklan berbayar. Authenticity beats advertising.
• Komunitas Brand — Brand yang punya komunitas aktif  entah di grup WhatsApp, Discord, atau media sosial — membangun loyalitas yang sulit ditiru kompetitor.
• Storytelling — Orang membeli dari brand yang punya cerita. Nilai, misi, “kenapa brand ini ada” — ini yang menciptakan koneksi emosional jangka panjang.

Selama Ramadan 2025, live streaming di TikTok ditonton lebih dari 2 miliar kali. Angka ini bukan anomali & b ukan oleh algoritma search marketplace, tapi oleh konten, kepercayaan, dan koneksi.

Channel Baru yang Dibangun Brand di 2026

Website Sendiri — Pusat Kontrol Brand

Website membuat brand punya kontrol penuh atas customer experience, data pembeli, hingga strategi marketing jangka panjang.

WhatsApp Commerce — Lebih Personal

Banyak brand mulai memakai WhatsApp untuk promo, follow-up, dan menjaga hubungan dengan customer karena terasa lebih dekat dan memiliki open rate tinggi.

TikTok & Instagram Commerce — Konten Jadi Tempat Belanja

Social commerce terus berkembang. Indonesia bahkan menjadi pasar TikTok Shop terbesar kedua di dunia pada 2024 dengan GMV mencapai USD 6,2 miliar.

Komunitas Digital — Aset Jangka Panjang

Brand dengan komunitas loyal tidak selalu bergantung pada iklan, karena audience mereka ikut membantu mempromosikan brand secara organik.

Apa Artinya Ini untuk Karier dan Skill Kamu?

Pergeseran ini bukan hanya soal bisnis ini juga soal skill apa yang makin dicari di dunia kerja digital Indonesia.

Brand yang mulai membangun channel sendiri butuh orang yang bisa:

• Membuat konten yang mengkonversi bukan sekadar konten yang bagus, tapi yang mendorong orang untuk beli atau berlangganan
• Memahami strategi social media secara menyeluruh dari TikTok organic, live commerce, hingga Instagram funnel
• Membangun dan mengelola komunitas brand karena komunitas yang aktif adalah aset kompetitif yang sulit ditiru
• Menjalankan kampanye digital end-to-end dari awareness sampai konversi dan retensi customer
• Berpikir seperti seorang Creative Director memastikan semua touchpoint brand terasa konsisten dan menarik

Di era di mana brand semakin mengandalkan konten, komunitas, dan hubungan langsung dengan customer, orang yang memahami digital marketing secara menyeluruh.

Marketplace Tetap Ada. Tapi Cara Mainnya Berubah.

Penting untuk dicatat: tidak ada yang bilang marketplace akan mati. Shopee, Tokopedia, dan TikTok Shop tetap akan menjadi kanal penjualan yang kuat — terutama untuk produk-produk yang bersaing di price point dan membutuhkan jangkauan luas.

Yang berubah adalah cara brand menempatkan marketplace dalam strategi besarnya. Brand yang menang di 2026 dan seterusnya bukan yang paling murah di marketplace. Tapi brand yang punya hubungan dengan customernya — yang dikenal, dipercaya, dan dipilih bukan karena diskon, tapi karena nilai yang mereka tawarkan.

Ini waktu yang tepat untuk belajar cara membangun itu semua  dari konten yang mengkonversi, strategi social media yang tepat, hingga branding yang bikin orang mau balik lagi.

SIAP UPGRADE SKILL?

Pelajari Cara Brand Digital Berkembang di Era Ini

JayJay punya kursus content marketing, social media strategy, hingga creative direction dirancang untuk kamu yang ingin memahami digital bisnis secara menyeluruh, bukan hanya tools-nya. Kunjungi jayjay.co untuk lihat semua kursus.